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瑞幸咖啡靠高补贴广铺店就能烧出个万亿市场?

作者:官网 | 发布时间:2018-12-25 06

日前,瑞幸咖啡宣布完成B轮融资2亿美元,加上今年7月2亿美元的A轮融资,截至目前,瑞幸咖啡已完成4亿融资,总体估值达22亿美元。

随着融资额曝光,瑞幸咖啡B轮商业计划书也随之披露,据财报显示,瑞幸咖啡前三个季度销售收入为3.75亿元,净亏8.57亿元,而全年亏损将远大于该数字,不过对于巨额亏损,瑞星方面表示符合预期,通过补贴快速占领市场的策略是公司的既定战略。

不难发现,自2017年10月成立以来,瑞幸咖啡一年来的举动都十分高调,与星巴克的“碰瓷”公关战,邀请张震、汤唯为形象代言人,重金邀请三位WBC(世界咖啡师竞赛)大赛冠军搭建产品团队,引进全球最顶级的咖啡机器品牌,并和全球多家顶级咖啡配套供应商签署战略合作协议。

不仅如此,不到一年的时间里,瑞幸咖啡在全国开设1700余家门店,“买一送一”、“买五赠五”等持续用户补贴手段,在资本市场寒冬席卷互联网行业的当下,还能如此高调烧钱,看来是对国内咖啡市场有着足够的信心。

瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚曾公开表示,促销和补贴还会持续相当长的时间,“目前更重要的是让更多的用户体验到瑞幸咖啡,先占领用户心智。至于什么时候盈利,我们现在暂时还没有时间表,大的方针和方向还是补贴和教育市场”。

短期内,瑞幸咖啡并未做盈利打算,对供应链的持续投入,对用户的持续补贴,或将持续到国人将饮料口味从饮料、奶茶、矿泉水等,转变到习惯咖啡为止。

这一过程到底有多长?一年?还是三五年?想必钱治亚和瑞幸咖啡现在都说不清楚。但是在钱治亚和投资人看来,这一过程值得投入,而且未来的发展空间无比巨大。

目前,咖啡市场上,美国品牌星巴克一家独大,不少城市白领愿意在星巴克点上一杯拿铁,打开苹果电脑开始分分钟几百万上下的业务。而瑞幸咖啡之所以一上场就跟老大哥杠上,也是比较明智的战略选择。凭借跟星巴克的“大战”让瑞幸咖啡迅速成为国内咖啡市场当中,除星巴克外第二个被人广泛记住的名字。随后的一系列营销手段,无一不是在此基础上的声量延续。甚至今年打出的“无限场景”战略,更是大有颠覆以星巴克为代表的“第三空间”模式。

且不说这样的颠覆是否能够取得最后的胜利,至少从目前来看,市场潜力巨大,商业模式上的创新,也符合当前热门的新零售理念,这或许也是投资人愿意在资本寒冬继续支持瑞幸咖啡烧钱的原因所在。

对此,业内分析人士认为,瑞幸咖啡的打法,其实也存在一定风险性。

其一,与欧美动辄年人均消费数百杯咖啡相比,国内北上广深一线城市的年人均消费量不过20杯上下,而这样的差距,既可以说是国内咖啡市场潜力巨大,同时也反映出,中国作为茶文化的发源地,饮茶已经渗透进血脉当中,想让国人完全摒弃传统,全盘接受咖啡文化,并非短时间内可以改变的。甚至做到平分秋色,都绝非易事。如今,喝咖啡仍然集中在一二线大城市的工薪阶层及年轻群体当中,消费群体较为集中,市场教育难度可想而知。

其二,瑞幸咖啡虽然率先抢占了部分用户的心智,但是依靠高额补贴,甚至免费喝咖啡拉用户的方式,吸引来的用户是否真的能够留住?瑞幸咖啡的“无限场景”理念,基本上就是充分利用用户消费场景,见缝插针,把咖啡机摆到你伸手就能触及的每个角落,可咖啡种类看似繁多,其实是相对固定的,同样一杯拿铁,或者一杯美式,瑞幸咖啡以远低于同类产品的价格,依靠补贴卖给消费者,真的能够打动更多用户吗?那么喝咖啡的人到底是出于什么样的心理才去买咖啡的呢?就当前而言,相信大部分消费得起咖啡的用户,对价格本身并不敏感,相反,对于咖啡自身的品质、格调的需求反而更高。这一点上,且不说瑞幸咖啡单纯依靠补贴打价格战的打法能够持续多久,后期补贴一旦停止,咖啡价格调回到与同类产品相同的价位上,是否还有竞争优势,现在看来并不十分确定。

最后,瑞幸咖啡目前高度依赖融资补贴,9个月净亏8.57亿,据说全年的亏损数字更加巨大,首轮融资基本都投入到运营当中,而B轮融到的2亿美元,如无意外仍将会继续加大对抢占用户的补贴投入当中来。此前有机构预测,中国咖啡市场规模2020年有望达到3000亿元,到2025年或超10000亿元。瑞幸咖啡能否依靠这种烧钱模式坚持到这个万亿市场来临,目前还不好判断。

当然,只要故事讲得好,投资人愿意相信,这个未来值得期待,但面对越来越严峻的投资环境,以及刚刚破灭的共享经济、区块链等盛极一时的互联网概念,咖啡市场能否成为下一篇投资蓝海,谁又有十分的把握呢?